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深度评论:抖音取淘宝,仍是孬冤家

深度评论:抖音取淘宝,仍是孬冤家(图1)

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今天,有阿里内部人士透露,淘宝已经与抖音达成新一轮的年框合作,仍然是广告和佣金两种模式,合作规模高于去年。

深度评论:抖音取淘宝,仍是孬冤家(图2)

传闻了三四个月的抖音淘宝合作,终于尘埃落定了。去年的合作规模,传言是70亿,60亿广告,10亿佣金,但是对于这一数据,阿里回应说,数据不实。今年的合作规模到底是多少呢?

抖音在随后的公开回应中说,“我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴,未来也会共同为用户创造更多价值。”

看来,不管数据是多少,抖音和淘宝,应该不像外界传言的斗争那么厉害,他们还是好朋友。好朋友是好朋友,但谈判的过程,应该也很艰难,本来应该七月初敲定的事情,到8月底才对外公开。

而就在上周8月中旬,抖音发布新政策,自8月20日起,第三方平台的商品链接需要通过星图发布,并收取20%的平台服务费,而第三方平台中,数量最大的就是淘宝了,这也被外界解读为抖音要做电商闭环,甚至,会影响淘宝的外部流量规模。

但,这两件事同时发生,就表明,双方在此刻,又达成了某种平衡:抖音继续做自己的电商闭环,淘宝继续从抖音购买流量。

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能达成这种平衡,应该是双方都意识到了一些关键点:

第一,抖音做电商闭环,决心已定。据说,抖音电商部门都搬到了杭州,阿里的对面,抖音电商从二级部门成为一级部门,不断推出新的政策引导商家开抖音小店,抖音小店的数量据说已在百万级以上。阿里相关高层应该也明白了,天要下雨娘要嫁人,随他去吧。

第二,电商闭环容易做,但电商生态不容易做。微信从2014年就推出微信小店做闭环,今年又升级到微信小商店(原来是公众号部门在做,现在是小程序部门在做),中间又投资微店等一系列动作。

但是,电商生态不只是开店,电商生态的关键是基础设施、经营环境、流量以及品类运营,也就是土壤、空气和水。品类运营就是要有一个好的园丁,这个生态才能健康有活力。

以目前抖音的电商生态来说,流量很好,月活5亿了。虽然是以娱乐流量为主,但慢慢转化培养,仍然是丰沛的水资源,只是在基础设施、经营环境、品类运营方面,还有待加强。

什么是好的电商生态的基础设施呢?店铺功能、评分、售后的完善,服务商的健全,这些都不能少。

经营环境则是指平台对电商的支持、各种角色的信用体系、合作的便利性等。现在,不只是抖音,所有内容平台的一大弊病就是网红KOL的商业信誉堪忧,作为商业平台,合作对接太业余了,坑坑不断啊,如果不能把网红流量主的商业信用体系建立起来,这个生态将始终处于病态。

品类运营是更高阶的玩法,能把品类运营做好的,实在屈指可数,好的品类运营让用户更有粘性。

所以,对于任何内容平台来说,做电商闭环都不是一两年就能做好的。阿里在评估抖音做电商生态这件事上,应该也明白,你做归你做,就算能做好,恐怕也是几年之后的事情了,现在还没到正面刚的时候。

第三,虽然都是电商闭环,但阿里与抖音,肯定差异化很大。有商家说,抖音大客户服务人员都明确告诉商家,在抖音,毛利低的就别玩了,没戏,只有高毛利才能撑起来抖音生态。

深度评论:抖音取淘宝,仍是孬冤家(图3)

为什么会这样呢?

你算一算在抖音带货的账就知道了,网红要分佣金,还要坑位费,还要给平台做广告,商家不拿出30%的成本,是很难做好抖音转化的。最重要的是,所有内容平台,都对商家有一个无形的成本要求,那就是你得会做内容,会做能吸引人的内容,会做转化率高的内容,这都是门槛儿啊。

所以,为啥化妆品、服装才最适合抖音?这是高毛利品类啊。这对阿里固然会形成挑战,不过,从抖音带来的流量,在淘宝这个成熟平台的转化率也会更高,阿里是不会吃亏的。

阿里做618、818、99聚划算、双十一、双十二、年终大促,都需要丰富的流量,如果你做电商生态,你还把流量给我,那我更没有什么可怕的了。

就好像,如果阿里要去京东打广告,京东要是愿意,那阿里何乐而不为呢?你的电商交易流量,总比泛泛的资讯和娱乐流量要好吧?我还能拿到你的交易数据,问题是,京东不可能同意啊。

所以啊,抖音做电商闭环,跟淘宝的竞争,还没到你死我活的份上,抖音的流量,的确又有很多娱乐流量,是适合做品牌而不适合做带货的,卖一部分给阿里,也很正常。

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有人说,抖音与淘宝的年框合作可能是100亿,也可能是200亿,但都没有被双方证实,这个数字,有点太夸张了,抖音去年的总营收600亿,广告收入占80%,仅阿里一个客户,怎么可能占据那么大份额?

但是,分为广告和佣金两种模式,等于锁定了抖音的优质流量,在流量买卖方面,阿里计算很到位。

而抖音,实现广告与电商的双丰收,短期广告收益提高市值(估值),长期做电商生态,培养用户长期价值。

只不过,抖音还需要打造电商平台的品牌与信用,用户去京东买东西,图物流快体验好;去淘宝买东西,图商品多价格低;去国美买东西是家电好;去唯品会买东西是图正品特价;去抖音买东西,用户图什么呢?抖音小店和抖音的品牌要如何区隔呢?

这些问题,待到流量封顶,就会变得特别迫切。当然,一切都要一步一步来,不能对一个新平台提太多要求,我们只是说,一个新平台要成长,就必须要经历这么多。

抖音如此,快手也如此!

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